8月数据发布，豪车的价值运营需回归

9月10日，中汽协发布了8月份汽车市场数据。一组值得注意数据是：高端品牌乘用车（产品价格中位数在30万元以上的品牌，也可笼统地称为豪华车）当月销量38.4万辆，环比增0.9%，同比降7.8%；而乘用车整体销量218.1万辆，环比增9.4%，同比降4%。往年的经验，8月处于淡季末尾，进入开始抬头向上的阶段。但今年8月抬头趋势不明显，高端产品相对大盘也稍显弱势。

价格战的高位僵持

和20万以下价格区段不同，就今年而言，眼下豪华市场处于价格战的后半段。按惯例年底冲量的时候，价格战多少得来个小高潮，但今年的情况则未必。

各家可能真有点打不动了。根据乘联会数据，豪华品牌2021~2023年的市场份额分别为13.2%，13.2%和13.7%，2024年前两季度市场份额维持在了13.6%，微跌0.1%。从这角度来看，以价格换销量算成功的。今年豪华燃油车的促销幅度，从年初开始就一路走高，到7月份的时候达到高点（25.1%），到8月份的时候回落至24.3%。当前仍在高位，但发动新一轮价格战的动因接近消失。

原因是价格战到这一步，保住的地盘，已经抵不过品牌价值的流失。前者是实打实的，后者很难量化。但是主机厂可以透过舆论观察、保值率分析、委托第三方市场调查等手段，从而勾勒出品牌价值的增益和减损。

一旦主机厂察觉到价格战不值得，可能会选择稳价保品牌。短期内可能付出减量的代价，但长期看，品牌价值才是决定销量的大背景，尤其是对豪车市场，这本身就是短期业绩和长期利益的平衡问题。

市场心理预期有所扭转

在2020年之前，一二线豪车品牌，基本上从“保份额”的角度来看待市场竞争，即不管对手如何出牌，基本每牌必跟，好像不作回应就显得气势上弱了三份。这两三年，新势力对中高端的挑战越来越大，再采取“人盯人”的策略已经意义不大，必须转向盯豪华市场整体。随着多轮价格战跟牌，投入不断加大，市场已经出现了不可持续的迹象，这也是折扣率再也飚不上去的原因。

品牌竞争力在短时间内的变化可以忽略不计，几乎可以视为一个常量。运营层面就是做平衡，但平衡应该是动态的。极端性措施即便采用，也不能长久，很快就要向对向调整，形成实际的“钟摆式”策略。其本质，就是在多维指标中不断寻优的过程。

简单说，即在均衡价格（供给和需求达到理论平衡点）与现实市场价格之间，找到最优区间，即同时照顾到短期和长期利益。

7月份，宝马率先宣布“减量稳价”，其余品牌有所跟进，但做法相对温和一些。跨国品牌原本采取的策略相差不多，即在电车上价格上折让力度更大，主力产品的优惠相对克制。现在宁可在新能源上减少供给，也要维护主力产品的价格体系。

8月以来，豪华市场的供给侧，产生了偏向以品牌价值为导向，与品牌相适应的增长战略。虽然只是微调，但考虑到经营本是平衡术，先扭转的往往是市场心理预期，实际情况才有可能跟着转变。

维护品牌战略的渠道战术手段

将“长期品牌价值”摆在更重要的位置上，是一次战略“归正”，但不是谁都能玩的。它有几个前提：没有生存危机、现金流和销售回报率健康、股东和董事会对管理层的短期业绩压力不大。

拿到这几手“基本牌”之后，运营方就可以适当远离价格战的泥淖。战略目标需要用战术手段渐次实现。

40万元级别的产品，在激烈的市场竞争下，绝少有按“指导价”卖车的现象。问题是现在优惠幅度回收多少才合适，既要看渠道方所处的具体环境，还要平衡多种渠道模式的（直营、直营托管、代理、经销）的利益关系。对渠道的控制能力，代理模式最低，直营最高。这也是一些新势力能够真正执行“全国同一价”的原因，但这一点实际上也有所松动。

具体操作层面，一家经销商投资的门店，它的对手不仅有其他品牌门店，还有同城同品牌其他经销商门店。前者还可以打差异化，后者如今则完全是肉搏，很难取巧。同一款产品，现在消费者都很精明，同时与多家门店联系，让他们互相杀价。当然，这种玩法，只有在买方市场才玩得转。显然，只有强化渠道控制力，才能避免自相残杀。

而渠道控制力，很大程度取决于经销商赚钱与否。如此，又回到短期业绩和品牌价值孰重孰轻的问题上。

而新势力选择直营，并非由于以上优势，只是缺乏时间、资金去大规模铺渠道，其产品线比较短，也不支持渠道大规模扩张。至于渠道下沉，一直压到3、4、5线，更是经营时间长的合资品牌的优势。

跨国品牌当然要以己之长攻敌之短。单从渠道经营层面，只要官方收紧批发价格折让和补贴政策，就能消解大部分内部过度竞争，重回品牌运营的路线上来。

稳预期就是稳收益

显然，只有维护品牌价值，才能给客户以稳定的期望（谁也不想买到手之后立刻又便宜了1、2万）。只有摆脱价格战至上的思路，也能给经销商带来信心。

消费者稳固预期，渠道也就能稳单车收益，尤其是主力产品收益。技术无代差的情况下，形象清晰、历史悠久、知名度高、个性突出的品牌，也就有了短期施展空间。这就意味着，长期主义者，也可能赢得中短期利益。而单独打“科技牌”，则很难规避产品力雷同，因为这些产品点（智驾、智舱）本质上都是供应商的能力。只有融合到品牌运营中，科技才有个性化色彩。原来一线豪华没有战术，只是平推；二线才打差异化。现在，大家都要讲个性，讲品牌文化。而推品牌文化并非只靠广告，消费者接纳的所有信息，都带有品牌文化的因素，讲究一个“润物细无声”。

不论多长的产品线，底蕴深厚的豪华品牌都有特定的目标人群。原因就在于不同的品牌特质，能够吸引不同的人群。而价格趋稳，则相当于给潜在购买力一个推动力，即将徘徊在决策门槛的消费者吸引进来。

价格战野火蔓延，导致从自身成本出发的定价策略，成为稀缺运营策略。而现在刚有了一点重回“品牌价值运营”的迹象。谁都知道战术后撤，有利于更长远的战略利益。而敢于现在这么做的，仍是少数派，后者可能在付出一些代价之后，避免了品牌价值过度磨损，进而在长期竞争中取得优势。

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